Door Angelo Spiler van Grafische Cursussen (InDesign, Photoshop, Illustrator etc)
Waarom is het vertrouwen in Apple onder consumenten zo groot? En wat zijn de belangrijkste oorzaken geweest dat het bedrijf onder leiding van Steve Jobs de absolute top heeft bereikt? Wat hebben Nederlandse bedrijven als met name CoolBlue en Picnic hiervan opgepikt? In dit artikel een psychologische verkenning hoe je consumenten loyaal houdt en hoe de genoemde bedrijven hier vol op inspelen.
Inzicht in wat consumenten willen
Dit is geen uiteenzetting over de theorie van marketing, maar wel over individuen met een fingerspitzengefühl om consumenten te verleiden en te binden. Dan kom je al snel uit bij grootheden als John Sculley (oorspronkelijk van Pepsi) en natuurlijk Steve Jobs van Apple. Sculley en Jobs deelden een visie op consumentengedrag die bij de marketingafdeling van Microsoft en hun CEO Bill Gates ontbrak. Deze andere klantbenadering is zeker een van de belangrijkste oorzaken waardoor Apple het decennialang dominerende Microsoft voorbij is gestreefd. Sculley en Jobs voelden namelijk heel goed aan dat de prijs en de technische mogelijkheden van een product maar voor een relatief klein deel de consumentenbeleving en aankoopbeslissing bepalen.
Dat klinkt vreemd, want wat zou een consument anders nog belangrijk kunnen vinden? Je komt dan op het terrein van onbewuste drijfveren als groepsgevoel, gemakzucht, rebelleren tegen de gevestigde orde en je uitzonderlijk voelen. Als voorbeeld mag de bekende slogan van Jobs uit de “Think Different” reclamecampagne dienen: “Those people who are crazy enough to think that they can change the world, are the ones that actually do.” Iedereen voelt zich wel eens een beetje anders, een wereldverbeteraar of dwarsligger. Dus met deze slogan ga je je als vanzelf vereenzelvigen met grootheden als Gandhi, Einstein, Churchill en Dylan die in Apple’s uiterst succesvolle reclamecampagne voorbij komen.
Wie wil er nou een doorsnee-burger zijn met een doorsnee Windows-computer? Jij en elke andere Apple-gebruiker in ieder geval niet, zo maakte Jobs ons wel duidelijk. Nee, wij vormen een groep van uitzonderlijke mensen met uitzonderlijke capaciteiten en een uitzonderlijke smaak. Deze strategie werkt, zelfs als de minderheid ondertussen de meerderheid is geworden, zelfs als we er tweemaal zoveel voor moeten betalen.
Daar trappen we niet in?
Je zou kunnen denken dat deze tactiek geen vat op je kan krijgen als je maar nuchter genoeg blijft. Maar bij een groep willen horen en daarnaast uitzonderlijk willen zijn, zijn diepgewortelde menselijke behoeftes. Daarnaast is het zo dat Apple aan een andere belangrijke voorwaarde blijft voldoen, waardoor bezwaren als de prijsstelling geen vat op de consument krijgen. En deze voorwaarde is kwaliteit.
Als je 25% meer kwaliteit levert, dan zijn veel consumenten bereid hier 100% meer voor te betalen! We willen het beste voor onszelf, zelfs als dit relatief meer kost dan het kwaliteitsverschil rechtvaardigt. De meningen zullen verschillen, maar er zijn voldoende aanwijzingen dat Apple altijd net die kwaliteit meer levert. Kijk naar tests van de consumentenbond waar Apple-apparatuur heel vaak het predikaat ‘Beste uit de test’ krijgt (maar nooit het predikaat ‘Beste koop’). Dus de beste prijs-prestatie leveren andere fabrikanten, maar Apple-adepten malen daar niet om. De prijs is ondergeschikt aan de beleving.
Top van de piramide
Als er op een bepaald vlak overvloed heerst, ben je vaak bereid meer te geven. Dat geldt ook voor consumenten van Apple-producten. Zij hebben meer geld beschikbaar dan strikt noodzakelijk is voor de aanschaf van een goede computer. Ze hebben behoefte aan iets extra’s dat zorgt voor een uitzonderlijke beleving. Dat betekent ook dat zij terug zullen vallen op meer basic behoeftebevrediging als het tij tegenzit, bijvoorbeeld door de aanschaf van een goedkopere Windows-computer. En dat is tegelijk de achilleshiel van Apple’s verdienmodel: momenteel het grootste computerbedrijf ter wereld maar afhankelijk van een bloeiende economie en een rijke middenklasse. Apple kan haar toppositie en clientèle alleen behouden door de beste kwaliteit te blijven leveren bij een middenklasse die welvarend genoeg is en in het topsegment.
Apple was zeker niet de eerste die haar marketing richtte op groepsgevoel en uitzonderlijkheid. Jobs had bijvoorbeeld goed gekeken naar de campagnes van Nike. Maar ook moderne Nederlandse bedrijven zijn in deze vijver van ‘klant is geen koning maar keizer’ gesprongen. Zo biedt CoolBlue bijvoorbeeld een wachttherapie omdat dit bedrijf als geen ander begrijpt dat klanten hun spullen eerder vandaag dan morgen in huis willen hebben. En dat wachten op levering nadelig is voor de klantbeleving, c.q. de klanttevredenheid en uiteindelijk merkvoorkeur. Zij stellen klanttevredenheid en loyaliteit nog hoger in het vaandel dan de meer traditionele concurrenten. Coolblue werd –niet verbazingwekkend– meermaals door Thuiswinkel Awards in de categorie consumentenelectronica uitgeroepen tot beste webwinkel.
De online boodschappendienst Picnic heeft deze service nog verder doorgevoerd met haar humoristische ‘wachtverzachter’. Het verschil met Apple en andere fabrikanten in het topsegment is wel dat bedrijven als CoolBlue en Picnic zich niet kunnen richten op het topsegment. De concurrentie in consumentenelectronica en levensmiddelen is moordend en daarom concurreren zij ook zeker op prijs. Door op alle facetten (prijs, prestatie en beleving) te concurreren hebben CoolBlue en Picnic in heel korte tijd een flink marktaandeel verworven.
Marketing anno 2020: beleving
Wie succesvolle bedrijven anno 2020 onder de loep neemt, ziet dat ‘beleving’ een speerpunt in de marketingstrategie vormt. Ace & Tate en VanMoof zijn andere exponenten hiervan. Natuurlijk is ‘beleving’ al heel lang een marketinginstrument maar pas sinds het succes van Apple is duidelijk hoe dit tot in de details kan worden doorgevoerd.
Laat een reactie achter