De vraag naar luxe goederen, waar jaarlijks meer dan 170 miljard euro aan wordt uitgegeven groeit gestaag. Consumenten kopen deze goederen om verschillende redenen, omdat ze onder meer voor een gevoel van status, rijkdom en exclusiviteit zorgen. Deze aankopen zorgen ervoor dat andere mensen snel conclusies over het karakter van de koper trekken (zoals bijvoorbeeld succesvol of arrogant). Bovendien kan het gebruik en het dragen van luxe producten verschillende gevoelens bij de gebruiker oproepen. Maakt luxe gelukkig? Daar kan je in het onderzoek hieronder achterkomen.

Er zijn twee soorten trots

Op basis van een recent onderzoek over trots in de sociale psychologie, waar onlangs over geschreven is door Karl Aquino en Jessica Tracy (beiden werkzaam aan de University of British Columbia) laten ze zien dat er bij consumptie twee soorten (dat wil zeggen ‘facetten’) van trots zijn.

We kopen luxe voor verhoogde gevoelens van prestatie

Opmerkelijk genoeg kan er aangetoond worden dat het gevoel, wat de wens voor luxe aankopen motiveert (wat ook wel voldoening of ‘authentieke trots’ wordt genoemd), verschilt van het gevoel dat men krijgt als diezelfde producten aan anderen getoond worden (wat ook wel snobisme of ‘overmoedige trots’ wordt genoemd). Met andere woorden, dezelfde emotie (trots) werkt op twee verschillende manieren. Deze bevindingen werpen een nieuw licht op waarom consumenten luxe merken kopen en waarbij een paradox wordt gemarkeerd: deze aankopen worden uitgezocht op basis van verhoogde gevoelens van prestatie (en niet op basis van arrogantie), maar in plaats daarvan komt het op anderen over als arrogantie (in plaats van prestatie). Verder toont het onderzoek dat deze effecten over het algemeen uitgesprokener zijn bij degenen die maar weinig narcisme kennen.

Mensen die aan luxe goederen denken hebben een overmoedige trotst

Deze conclusies werden gebaseerd op de resultaten van zeven experimenten. In enkele onderzoeken werd aan enkele mensen gevraagd om aan een ​​luxe merk of een minder luxe merk dat zij bezitten te denken. Zo werd er beoordeeld onder welk facet van trots hun gevoelens vielen. Degenen die aan luxe goederen dachten voelden zich snobistischer (overmoedige trots) maar niet bekwaam (authentieke trots), wat het eerder genoemde facet van trots aantoont, dat voortvloeit uit de luxe consumptie. In een ander onderzoek werden mensen in twee groepen verdeeld: de luxe merkgebruiker en de minder luxe merkgebruiker. Mensen zagen de consument van luxe merken als snobistisch, maar niet als bekwaam.

Hogere prestaties wordt geassocieerd met een sterker verlangen naar luxe goederen

In een ander onderzoek kregen de deelnemers een taak, die zo was ontworpen om hen of een gevoel van authentieke of hubristische trots te geven of een gevoel van controle. Vervolgens zijn hun verlangens om luxe en minder luxe merken te kopen beoordeeld. Deze keer voelden degenen die zich beter onderlegd voelden een grotere wens om luxe goederen te kopen dan degenen die overmoedige trots voelden, wat suggereert dat als het gaat om luxe consumptie gevoelens van prestatie een sterkere motivatie zijn dan snobistische gevoelens. In een ander onderzoek is er gemeten hoe beter onderlegde en snobistische deelnemers zich constant voelden: hogere prestaties werden geassocieerd met een sterker verlangen naar luxe goederen.

Luxe goederen worden geassocieerd met prestatie en snobisme 

Dit onderzoek heeft gevolgen voor bedrijven die luxe goederen verkopen of producten als zodanig willen verkopen. Luxe merken worden soms gepositioneerd op een manier die met snobisme worden associeert. De Rolex bijvoorbeeld ‘Een kroon voor elke prestatie’, suggereert dat het product een markering is van prestatie. Onderzoek laat zien dat hoewel consumenten inderdaad luxe goederen met zowel prestatie als snobisme associëren.

Naast de groei van luxe goederen, is de groeiende obsessie bij sommige consumenten om luxe merken te kopen, met name wanneer ze het eigenlijk niet kunnen veroorloven, ook een zorg. Uit dit onderzoek kunnen we veronderstellen dat geld niet altijd gelukkig maakt.

Bron: Evidence For Two Facets of Pride In Consumption: Findings From Luxury Brands

Laat een reactie achter